化妆师和中国政府的国际形象

茉莉

化妆师的巧手可夺天工，他们运用各种化妆手段，将容貌有缺陷的人进行重塑，调制得美丽非凡。现代公关业也有类似化妆师的功能，公关人员利用传播等公关手段，行使宣传引导、形象管理等各种职能。

在中国历代共产党人中，周恩来无疑是天生具有公关才能的人，他终其一生，以形象的魅力和应付自如的外交手段辅佐专制暴君，给中国带来过巨大的祸害。

当今的中共技术官僚不再有周恩来那样的手腕和风度，例如年轻时曾做过“政治辅导员”的胡锦涛，其公开形象就比较生硬。但由于全球化使中国和世界联系得更为紧密，也由于中国开始在国际上扮演大国的角色，原本只擅长对内进行革命宣传的中共，如今面临着一个国际形象的问题。

为此，中国当局开始求助于西方公关公司，希望在不改变其政权本质的前提下，借助现代公关手段，换汤不换药地，把自己的形象妆扮一新。

◎ 奥运大舞台出现公关危机

好面子的中国人历来是重视自己的外在形象的。自打破闭关锁国，实行改革开放与世界接轨，中国人就很在乎西方对自己的评价。在1989年之前几年，中国领导人如邓小平等，一度曾国际形象良好，但六四屠杀给他们贴上了“屠夫”的标签，他们只能依靠中国市场赤裸裸的“大肥肉”利益来吸引西方人。

西方的公关公司曾为中共摆脱困境助力。2000年，在美国国会对中国最惠国待遇表决之前，波音等美国数百家跨国公司结成联盟，共同雇用了专业的公关公司，花费上亿美元，为中国最惠国待遇大张旗鼓地游说，最后获得成功。

今年，中共再次深感公关危机，其原因是奥运这个体育盛会，给中共创造了一个表演大国声威的舞台，但这个舞台也给几十年流亡异乡的西藏人，提供了一个亮相的机会。由于西藏人所遭受的深重苦难引起国际社会的广泛同情，不少多年支持西藏的国际组织利用公关技巧，在奥运舞台的聚光灯下表演得有声有色。

美国《国际先驱论坛报》网站发表文章《西藏支持者向中国展示了公关的价值》，介绍说：“7年前，就在中国得到奥运主办权之后不久，支持西藏的组织就在美国及其他国家召开了一系列公关策略会议。这些组织迅速制定了宣传沟通计划，统一了口径，并且还开设了一些训练营，给下属成员讲授接受采访的技巧，甚至还让他们掌握攀岩者的悬吊技术——上星期在金门桥上挂出横幅时，他们展示的正是这种技术。结果，这些抗议示威者把大家关注的话题从北京奥运会变成了西藏发生的镇压活动。”

西藏人公关的成功令中共外交官感到难堪。中国驻纽约总领事馆发言人高文棋说：“人家听不到我们的声音，所以我们必须改善自身形象。”他承认中国政府需要从公关行业寻求帮助。据说，世界第二大公关公司的伟达公关（Hill & Knowlton）已经和北京奥组委签署合同，负责组织在美国的公关与宣传活动。

◎ 公关有效但非万能金手指

中国政府邀请西方公关公司为自己设计形象，应该说是与时俱进的表现。在某些方面，中国政府学习西方公关手段可以说卓有成效。例如，2007年，欧美掀起“中国制造”风波，有关中国出口有毒玩具、有毒宠物食品原料的指责，在西方达到白热化的程度。当时中国官方发表《中国食品质量安全状况》白皮书，承认自己的产品安全水平与发达国家有差距，这一坦诚态度改善了他们的公共形象。

然而，中国官方在商品质量上的坦诚态度，很难推广到政治和民族问题上来。因为商品质量是无法说谎的，承认质量有问题，也不影响共产党的江山稳固。而中共一党专制的统治，却是建立在谎言与暴力的基础上的，因此也只能依靠更多的谎言与暴力来维持。

这样，现代公关手段能够在中共的政治公关上帮多大的忙，就很难说了。例如，在奥运引起的西藏骚乱问题上，西方的舆论普遍认为，这是中共长期压制藏人引起的反弹。为此，中国当局派出由藏学家组成的代表团，前来欧洲为中国政府的西藏政策游说。

藏学家中有两位是穿藏服的藏人，他们侃侃而谈，以事实和数字来“讲真相”，驳斥达赖喇嘛和西方人的“谎言”。这样的公关表面上看起来很成功，但不幸的是，德国"金融时报"记者采普林提出了两个的问题：为什么西方记者不能自由前往西藏报导？大赦国际刚刚提出的被逮捕的1000名藏人下落如何？

振振有词的公关游说客，面对两个小小的问题，立刻就哑巴了。可见，公关手段不是万能的金手指，它不能化石为金，也无法掩盖一切罪恶与谎言。这种藏学家的旅行公关，就像那个用年画制造的华南虎照片，很容易就被人戳穿了。

再好的公关技巧，也无法把华南虎的图片变成真老虎。西方公关公司可以为他们的客户解决一定范围内的麻烦，控制一些突发的危机，但无法为一个本来就声名狼籍的不良公司塑造品牌。这即是说，公关所能解决的问题，只能是技术层面的。

◎ 中国皇帝的公关——罪己昭

在技术层面上，中国政府似乎还能见贤思齐，例如，秘鲁政府于5月16日宣布“全国哀悼日”，为中国地震遇难者降旗志哀，中国政府立即效法，也于5月18日宣布了“全国哀悼日”。虽然比别国晚了两天，但中国政府此举还是获得一片赞扬，这次公关征服了不少人心。

但是，一旦涉及实质问题，中国政府就不在乎公关形象了。例如，今年的四川地震震出了一个大批豆腐渣学校倒塌的问题，由于学校属于政府教育部门管辖范围，因此，这种“让孩子们先死亡”的悲剧，引起国内外舆论大哗，给中国政府带来非常严重的信誉危机。这个危机要是交给公关公司，该怎样处理呢？

如果这危机发生在西方国家，公关顾问大概会建议本届政府立即引咎辞职，因为辞职越快，给国家和他们自己所带来的的伤害就越小，就可避免议会向政府问责，提起“不信任案”，遭受倒阁和弹劾等更坏的后果。西方政府之所以不得不承担上述责任，其理论依据源于西方近代的社会契约理论、人民主权理论和代议制民主理论。

中国的国情不同，没有西方那么多复杂的理论。历史上，“奉天承运受命于天”的皇帝不会动辄辞职，但他们在遭遇大的危机时，也会采取一种特殊的公关手段——下罪己诏。在天灾人祸面前，皇帝会下昭承担责任忏悔自己，祈求上天的宽恕，从而安抚民心。例如清世祖顺治皇帝，在人民遭受“水旱累见，地震屡闻”的灾难之时，多次下诏罪己。据中国学者萧瀚统计，历史上共有79位皇帝下过罪己诏。

有的中国皇帝在遇到危机时，不愿忏悔自己，就以处罚臣子或宠爱来解决麻烦，换取民心。例如，唐玄宗在六军不发时赐死杨玉环，清朝嘉庆就曾以二十大罪赐死大贪官和坤。而当今中国政府却是超越传统和现代理念的“超人”，他们在极大的民愤面前，连替罪羊都不屑于找一个。

至今为止，应对四川倒塌的豆腐渣学校负责任的教育部安然无恙，而那些想要为孩子鸣冤讨公道的遇难学生家长，却被阻止、被监视甚至被监禁。古往今来，天下还有比这更荒谬的事吗？面对这样愚顽而强横的政府，公关公司的化妆手段再高明，又能妆扮出什么像样的形象来呢？

◎ 病入膏肓不听医嘱化妆无策

这几天大事不好，中国政府又在国际上遇到一个空前的形象危机。BBC《广角镜》节目在达尔富尔境内拍摄到中国制东风牌卡车，记者还被告知，中国曾培训过在达尔富尔地区驾驶中国制造强-5（北约代号“翻摊”）攻击机的飞行员。这些证据证明，中国给进行种族清洗的苏丹政府提供了军援。

这对奥运前日益恶化的中国形象来说，简直就是雪上加霜。前不久，人们发现一艘满载军火的中国船驰向非洲，去支持津巴布韦穆加贝政权镇压反对派，而后，中国又对联合国安理会制裁冿巴布韦提案投了否定票。日前，苏丹总统巴希尔被海牙国际法庭指控，他要为导致达尔富尔30万人死亡的种族灭绝罪承担刑事责任。

这样，中国政府不但违反了联合国安理会做出的对苏丹武器禁运决议，而且以自己的行为向国际社会表明，它站在暴政国家一边，与屠夫和罪犯是同一阵营的亲密战友。这样，即使公关顾问有天大的本事，也无法为这种丑恶的行为涂脂抹粉。

也许某个被雇用的公关公司可以斗胆给中国政府建议，让他们向国际社会做一个检讨，并保证以后不再向苏丹军售，以此计度过国际舆论这一难关。但这种建议不会被中共理睬，他们只是一味抵赖或狡辩。拥有强大的国力和军力，中共已经骄横得目空一切。正如病入膏肓的疯狂病人不会遵守医嘱，中共以其行为撕下了表面文明的面纱，展现出真实的丑陋的面目。对此，公关公司最能干的化妆师也束手无策。

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原载香港《争鸣》杂志2008年八月号